header_v1.7.40

写给设计师看的广告史13:科特勒营销体系(上)

29天前发布

原创文章 / 平面 / 观点
赵义 原创,如需商业用途或转载请与赵义联系,谢谢配合。

10分钟入门科特勒营销体系


上一篇文章说到“定位”概念的出现,使广告营销行业进入到一个新的阶段。紧随其后,各种广告营销理论迎来了全面“整合”的时代。其中的主流,便是科特勒营销体系。


几乎每个人都会向另一些人营销某些东西,比如小伙子追求女孩,管理人员努力获得合同,职员努力得到晋升等。那什么是营销?一般会想到使用广告、促销和宣传来卖东西的销售。然而,销售只是营销极小的一部分。


对于一切混沌的问题,不妨都用粗暴而万能的一招试试:理清它的历史吧!




1、营销学的缘起



著名学者德鲁克不仅是现代管理学之父,还是营销学的主要开拓者。早在1954年,他在《管理的实践》中提出:企业只有两种基本的功能——创新和营销,其他的都是成本。


“创新”创造优质产品,

“营销”创造优质客户。


如果没有这两个基本职能,其他就都无从谈起。而两者相比较,对于大多数非颠覆式创新的企业来说,营销更重要。营销创造优质客户,所以德鲁克认为创造客户就是企业的终极目的。而那时的经理人普遍认为企业的目的是创造利润,德鲁克说,“企业的目的是创造顾客”。因为,有了顾客才能有利润。他认为企业的核心在于客户,企业的一切都必须围绕满足客户的需要。


在德鲁克的强大号召力之下,营销逐渐超过生产、财务、采购等职能,被慢慢放到了企业管理的中心位置。


接下来,柏唯良教授在《细节营销》中讲了这么一个故事。


在20世纪60年代初,关于市场营销的大部分教科书都是按产品所属的行业来讲述的。比如,第一章是“消费品的营销”,第二章是“工业品的营销”,第三章是“服务业的营销”,第四章是“农产品的营销”,等等。

直到1964年杰罗姆·麦卡锡才改变了这一局面。


一个早起的清晨,麦卡锡突然意识到:这些教科书所有章节的内容实际上都是一样的。无论是消费品营销,还是工业品营销,或是服务业营销,它们都涉及“产品、渠道、价格、促销”这四个方面。于是,他将这四个方面提出来,称为“4P营销组合”,然后重新写成一本新书《基础营销学》。4P营销组合,明确地告诉我们:营销应该帮助企业决定生产什么、如何定价、如何分销,以及如何促销。


这书使他成为百万富翁,而此前的所有教科书则惨遭淘汰。



4P营销组合是营销中极重要的策略工具,知名度也是很高的。而仅仅三年之后,菲利普·科特勒也出版了《营销管理》。他在4P营销组合的基础上,融合了经济学、社会学、组织行为学和数学等内容,使营销学的结构更加博大精深。




市场营销的特性是永远会出现新概念、新理论、新实践,科特勒每隔三年修订一次《营销管理》。早期版本,引入了温德尔·史密斯提出“市场细分”概念;中期版本,引入里斯与特劳特的“定位”理论;后期版本,又引入凯文·凯勒的“品牌共鸣模型”;在最近的版本中,还增加了“社会化营销”的篇章。


这本书自1967年出版第1版以来,目前已出到第15版,由于科特勒不断的更新,《营销管理》最终胜过了麦卡锡的书,成为营销学“圣经”。科特勒本人也成为营销学泰斗,他在近半个世纪时间里建构起的营销学大厦,可谓包罗万象、蔚为壮观。



《营销管理》说了什么?


我们将科特勒的《营销管理》基本内容搞明白了,营销也就算基本明白了。


但是,这本大部头却不像《定位》这类书那么容易读。《定位》一书,是很容易读的,只是不容易理解。而《营销管理》先不说能否理解,一打开这部皇皇巨著,除非有老师或任务逼迫你,不然很难静下心来一页一页读完。


那么简单点,《营销管理》到底说了什么呢?说了营销体系的核心架构。


科特勒曾经提出营销经历了三个阶段。在营销1.0阶段,企业工作高效,它们因为比竞争对手各客户提供更高的价值而胜出。处于营销2.0阶段的企业在传递情感上胜出,它们通过出色的服务和情感共鸣与客户紧密联系。处于营销3.0阶段的公司走得更远,它们在关注客户之外,也表达了对世界的关注。


但无论哪个阶段,营销的核心架构不变。科特勒后来把它总结为:R→STP→4P→I→C五个部分,科特勒的解释如下:


        (1)市场营销始于R(research),即对市场的调研和洞察。

        (2)根据市场研究定制STP战略。

        (3)4P:为每一个选定的细分市场制订一个4P计划。

        (4)然后,企业执行实施(implement)该计划。

        (5)最后,收集反馈与控制(control),以改进4P。随着营销计划的展开,意外和失望总是会不期而至,需要反馈和控制来改善营销活动的方式。



简单来说,科特勒认为完整的市场营销:先有市场研究和需求洞察,并通过接触顾客来验证;接着用市场细分与定位来确立品牌战略;然后围绕着这个战略,制定产品、渠道、价格、促销四个方面的策略;然后实施;最后收集反馈持续优化。这就是营销的全过程。


苗庆显总结的很精辟:营销始于洞察,谋于STP,落于4P,行于实施,再循环于反馈。


下面,我们对核心的前三个部分(洞察、STP、4P)详细说一说。




2、洞察第一


《营销管理》2-3篇讲市场洞察与认识顾客。这是营销的开始,通常包括市场调研、顾客调研等,但此环节中最重要的是——找到营销洞察。


这就呼应了德鲁克认为“企业终极目的就是——创造客户”。因为营销洞察的核心就是识别你的客户。这一点非常重要,不少同质化的产品由于聚合了优质客户,最终赢得了市场。柏唯良关于这点说的极好:


就算无法做到产品差异化,

但客户的差异化总是可能的。


就算你的产品和我的产品一样,但只要我的客户比你的客户好,我还是会胜出。


也只有做到了这一点,才能实现“有盈利地满足需求”这一最简短的营销定义。关于营销以创造客户,满足客户需求为核心这一点上,诺基亚是一个知名的反例。


诺基亚曾是手机第一品牌,2007年苹果公司发布了iPhone,似乎就在眨眼间,诺基亚从功能手机之王变成了智能机失败者。有许多专家分析了原因。其中芬兰前总理埃斯科 · 阿霍认为,当软件在手机行业里越来越占统治地位、数字化内容跟手机设计绑定在一起时,诺基亚的衰落无法避免,因为芬兰无法为这个产业提供最好的生态系统,欧洲的软件开发落后于美国。



这个理由很有深度,也很冠冕堂皇。但诺基亚的衰落最根本不在其它,而是——丢掉了客户需求这个最基本的营销洞察。此时的用户需要像iPhone一样好用的智能手机,而不是老一代搭载塞班系统的难用智能手机。而最关键的手机系统被苹果iOS与安卓两分天下,苹果iOS不对外使用,但安卓手机系统却是公开可用的,诺基亚如果使用了安卓系统,后来可能就不是三星称霸了。然而,诺基亚在它自身的塞班与MeeGo系统彻底无望之后,拒绝使用消费者需要的安卓系统。更糟糕的是它与微软结盟,而微软手机系统没能让诺基亚再度腾飞,反而限制使用其它系统,安卓的大道被自己彻底堵死。直到差不多10年后,诺基亚才发布了安卓手机,但这一切都太晚了。



营销洞察的另一个核心是:这一个行业中,知道如何从客户身上赚取利润。换句话说:要理解企业如何从这门生意上赚到钱的,这就是“外行看热闹,内行看门道”。今天各种新的商业模式、盈利模式,以及行业选择,本质上仍是回答这一个营销洞察。



要发现顾客洞察,无疑要进行市场调研。这便诞生了一个由来已久的争论:市场调研到底有用还是无用?


先说调研无用论的观点:上面诺基亚的案例正说明调研没什么用,尽管知道苹果与安卓是消费者最接受的手机系统,但诺基亚仍然选择了错误的道路。而拉斯克尔常说调研就是告诉客户“驴有两只耳朵”这一大家都知道的事实。福特汽车创始人福特还说过,如果我去做市场调研,人们会告诉我他们“需要一匹更快的马”。这些尖锐问题,无不让人对调研进行反思。


科特勒自然是认为调研是有用的,但他也没有明确回答调研无用论所给出的尖锐问题。


实际上,调研无用论和有用论,都是对的。


豆瓣用户游不远的观点很有见地,他认为这是两个维度上的事。如果你可以做出颠覆性创新,当然不用在低维度上做调研。但颠覆性创新不是每个企业都需要或都能够做到的,除此之外提倡“调研无用论”反而让浮躁的市场更浮躁。所以,对于不是颠覆性创新的企业,调研永远是你营销的第一步。


如何做调研呢?这一点我将在本书的下半册中详述。我们只需记住,无论客户多么急迫,没有花时间做调研就不要随意提供方案,好的方案除了需要费用预算,更需要时间预算。




3、STP第二



在顾客洞察这一步,认识了顾客需求,看懂了商业模式,最终选择了企业要进入的行业。接下来就是STP。

STP是营销战略三要素的英文缩写,分别是:市场细分(segmentation)、选择目标选择(targeting)、定位(positioning)。以下是STP的官方释义:


        市场细分:在行业市场中按消费者的不同维度划分出子市场的过程。

        选择目标市场:选择并确定企业应该追求和服务的消费者群体。

        定位:给选定的目标消费者群体一个明确的信息,即企业向目标市场提供的有竞争力和差异化的价值。


如果用比较形象的语言来举例:则可以将市场细分看成,在一张纸上划格子(一个格式代表一个消费者群体);选择目标市场,则是选择其中一些格子(通常是选择自己具有优势的格子);定位,则是给选好的格子涂上与众不同的颜色,让其脱颖而出。


上一节小标题是“洞察第一”,洞察的深度,将直接反映在市场细分的成果上。


温德尔·史密斯在1956年最早提出的市场细分的概念。市场细分是依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯的差异,把某一产品市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。



科特勒认为可以用两类变量来细分消费者市场:一是通过寻找地理、人口统计特征和心理统计特征这些描述性特征来确定细分市场;二是通过寻找行为因素来确定细分市场,行为因素包括时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度等。通过各个维度的细分,每一个细分市场都是具有相同需求倾向的消费者群体。


无论使用哪种市场细分方案,科特勒告诉我们,关键在于使营销计划能根据识别出的消费者的差异进行调整。也就是说,我们可能并不一定有机会参与到市场细分这个前期工作中,但要去了解这个环节,了解得越深入,就越可能做出有针对性的、实用有效的营销计划。



市场细分,分出来许多细分市场,下一步怎么办呢?

正所谓“弱水三千、只取一瓢”,此时需要从“三千弱水”中,取出你自己的那一“瓢”。这就是选择目标市场。通过市场细分,可以从规模和增长潜力、结构和吸引力、公司目标和资源等角度,来发现企业能服务哪一个或哪几个目标市场。



不是所有的细分市场对企业都有吸引力,任何企业都没有足够的人力、物力和资金满足整个市场的全部需求,只有扬长避短,找到有利于发挥企业现有的人、财、物优势的目标市场,才能立于不败之地。可口可乐几乎将全人类做它的目标市场,而更多的一些品牌就是服务一种或几种细分市场。


选择了目标市场,STP的最后一步就是定位了。


STP最终落脚到定位。一个好的定位能够阐明品牌精髓,从而有助于指导营销4P组合。而定位又是全行业最捉摸不透的概念,科特勒对定位也有极好的补充。




4、定位的补充


定位理论是里斯和特劳特在 1972 年提出的(详见上一篇,但我估计你和我一样懒,所以把最低限度的定位论在文本中的适当位置又重述了一篇)。在产品趋于同质化的市场环境中,如果一家企业的产品与竞争对手相同或者类似,那么就很难取得成功。消费者因关于产品和服务的信息太多而不堪重负。他们不可能在每一次做出购买决策时都重新评价产品。为简化购买过程,消费者将对产品和企业的认识组合起来进行分类,并在自己的心目中确定位置。



许多营销人认为,企业应该只向目标市场重点推广一项利益。每个品牌应该挑选一种属性,并一再宣称自己在该属性上是“最好的”。因为购买者容易记住“第一”。


但当多家企业在同样的产品属性上宣称自己是最好的时候,就需要增加更多的属性。购买者自然希望得到更多属性的利益,困难的是如何说服他们相信一个产品能够解决这么多问题。


事情又回到了原点,定位也是如此,最终要从众多的点中,选择一个点来占领心智。


选择这个点,难度非常高。威斯汀·史丹佛酒店在一则广告中声称自己是世界上最高的酒店,这一定位确实很突出,但游客并不太在意这一点,许多人因此反而不去了。



那怎么办呢?


科特勒认为,这么多点,其实可以分成两类:一是企业与竞品共有的优点,叫共同点;二是企业与竞品不同的优点,叫差异点。


定位,最好同时包括企业与竞品之间的共同点差异点




就像一个人同时具备感性和理性,两者综合形成一个独特的人。同样,在定位中最好兼容共同点和差异点,这就形成了一个最独特的品牌。只有这样,其它企业从任何单一维度上都难以模仿你的定位。那别人如果从共同点和差异点这两个维度上同时模仿呢?不可能。因为而每个企业的共同点与差异点是完全不同的,下面举例来说。



以星巴克来举例,它定义了三组竞争者,从而提出不同的差异点和共同点。第一类竞争品牌是麦当劳之类的品牌快餐连锁店提供的咖啡,星巴克与它的差异点可能是质量、形象、体验和多样性;共同点可能是方便。第二类竞争品牌是速溶咖啡,差异点可能是新鲜、质量、形象、体验;共同点可能是方便。第三类竞争品牌是当地咖啡馆,差异点可能是方便和服务质量;共同点可能是质量、多样性、价格和社区。


上可以看出,每个企业的资源禀赋不一样,它与别人的共同点与差异点也就不一样,这就不存在从共同点和差异点这两个维度上同时模仿的问题。


然后,这句话很重要:


构成差异点和共同点的许多属性是负相关的。


什么是负相关?


比如,低价通常被认为与优质无关,美味的食品常常被认为有高热量。而消费者通常对属于负相关的两个属性都想要得到最大,最好的办法当然是让品牌在这两个维度都表现良好。比如戈尔特斯运动服,既“透气”又“防水”,这两个属性之间本是矛盾的,但戈尔特斯通过专有技术实现了这两者的兼顾。这种能两全其美的企业成为了全行业的标杆品牌。它们给了消费者一个非你莫属的理由,也达成了里斯的“定位”所说的——在目标消费者心智中占据一个“最”什么的位置,而且别人无法模仿。



以宝马汽车来举例。与奔驰相比,它们的共同点都是豪华汽车,差异点是同级的宝马更注重高性能。在一般人看来,豪华车与高性能车是两类车,因为这两个属性是负相关的。但宝马汽车的定位偏偏就是既“豪华”又“高性能”,广告宣称“终极驾驶机器”,圈了很多粉(现在改成了“纯粹驾驶乐趣”)。要知道奔驰可是汽车发明者,造车历史比宝马更久远,但今天的宝马品牌早已与之并驾齐驱。


应该说,科特勒书中关于“负相关的差异点和共同点”的内容,是对定位操作环节很有力的补充,为大家提供了一种定位执行的范式。





5、两位大师的争论


同时科特勒也认为,定位虽好,但光有定位是不够的。所以要先有市场细分,然后选择目标市场,最后定位。如果只说定位,就相当于掷飞镖没有靶心。


定位理论创始人里斯对此颇有微辞,他说:“必须首先发现消费者心智中的空白,确定一个定位以后才能去寻找目标市场。如果你找到一个目标市场,但是那里没有一个消费者的心智空白区让你去填补,那你是没有机会的。”


两位大师争论的定位的区别到底是什么呢?


我反复在两者的理论体系中来回磋磨,总算找到一丝端倪。



你看,里斯的定位体系上半部,为品类分化、开创新品类、占领心智三步;科特勒的STP战略,为市场细分、选择目标市场、定位三步。


其中,品类分化对应市场细分;开创新品类对应选择目标市场;占领心智对应定位。这样一来,就能明白里斯和科特勒两者的营销战略其结构是相似的,但角度和侧重是不同的。


战略第一步就显示了两者的区别:里斯说品类要分化,科特勒说市场要细分。都是“分”,一个是“分化”,针对品类;一个是“细分”,针对市场。分化强调前瞻性。以电脑来举例,个人电脑产业从原来单一的台式机这一种品类,慢慢分成了台式机、笔记本电脑、一体机等多个品类。里斯认为这就是品类分化。


细分强调对消费者各种特征的梳理,根据各种特征划分出不同的消费者群体。还用电脑来举例,细分把个人电脑用户划分成学生群体、办公群体、老人群体、游戏群体等。如果足够细心,可细分出经常外出的办公群体,这样也可以得出用笔记本电脑来满足此细分市场的战略。


可以看出:里斯的定位战略,是从品类的角度出发的,强调开创新品类,并主导品类。科特勒的STP战略,是从当下需求的角度出发的,强调选准自己的目标消费群体。


科特勒在STP中,给定位前置了市场细分、选择目标市场两大步骤,并提出了很有价值的关于“差异点和共同点”的内容,点透了定位无法被模仿的秘诀。


而里斯也为定位战略给出了一系列配套。除品类分化、开创新品类、占领心智外,还给出了策略上的四种营销战(防御战、进攻战、侧翼战、游击战)。在战术上提出公关加广告双核驱动。最后还发展出了语言钉、视觉锤、战斗口号等全套工具包。



最后总结, STP战略与里斯的定位战略都是营销战略的双子塔。两者都能为4P营销组合提供战略指导。两者并不冲突。它们是从不同的角度、不同的侧重来阐述营销战略。


随着阅历的增长,发现这世上很多事物并不是非此即彼,能够容纳多种看似冲突的构架,是心智进步的表现。未来,如果有人能合二为一,那他就算提出营销战略层面的终极理论。


现在,多一种角度,对我们来说并不算坏事。



下一章,我们谈一谈4P营销组合。




452
- 4位推荐设计师推荐 -

    文章信息

    没有新消息